تاریخچه
زارا توسط آمانسیو اورتگا و روزالیا مرا در سال ۱۹۷۵ به عنوان یک تجارت خانوادگی در اسپانیا تاسیس شد.
اسم مورد علاقه آمانسیو، zorba بود و چون این اسم قبلا گرفته شده بود، نام زارا را برای برند خود انتخاب کردند. رویکرد زارا به مد و مدل کسب و کار آن به تدریج باعث جذب مشتری اسپانیایی شد و هشت سال بعد از شروع فعالیت خود، ۹ فروشگاه جدید در بزرگترین شهرهای اسپانیا افتتاح کردند. در سال ۱۹۸۵ ایندیتکس به عنوان یک هولدینگ ثبت شد. این هولدینگ در حال حاضر بیش از صد شرکت نساجی دارد و شناخته‌شده‌ترین زیرمجموعه ایندیتکس، زارا است. اورتگا فرآیند طراحی، تولید و توزیع جدیدی ایجاد کرد که می‌توانست زمان تحویل محصولات را کم کند و به ترندهای جدید حوزه فشن سریع‌تر پاسخ دهد.
در دهه بعد، زارا در بازارهای جهانی شامل پرتغال، آمریکا، فرانسه، مکزیک، یونان، بلژیک، سوئد، مالت، قبرس، نروژ و اسرائیل گسترش یافت. امروزه تقریبا در تمام کشورهای توسعه‌یافته، فروشگاه زارا وجود دارد. زارا، که زمانی به عنوان یک فروشگاه کوچک در اسپانیا شروع به کار کرد، اکنون بزرگترین خرده فروش فست فشن در جهان است. بنیانگذار زارا، آمانسیو اورتگا، از نظر مجله فوربس ششمین مرد ثروتمند جهان است.
زارا بر اساس دو قانون اساسی ساخته شده است: «به مشتریان آنچه می‌خواهند بدهیم» و «سریع‌تر از بقیه، محصول موردنظر مشتری را به او تحویل دهیم.». بنیانگذار زارا معتقد است که لباس مانند یک کالای فاسد شدنی است. به گفته وی، مردم باید عاشق استفاده و پوشیدن لباس برای مدت کوتاهی باشند و سپس مانند ماست و نان آن را دور بریزند نه اینکه در کمد نگهداری کنند.
دلایل فست فشن بودن زارا
اصطلاح “فست فشن یا مد سریع” اولین بار در اوایل دهه ۱۹۹۰ در نیویورک تایمز ظاهر شد، زمانی که زارا فروشگاه خود را در نیویورک افتتاح کرد. از جمله دلایلی که زارا به عنوان یک برند مد سریع شناخته می‌شود، عبارت است از:
- چرخههای تولید سریع
زارا به خاطر چرخههای تولید سریع خود مشهور است. طرح‌های این برند می‌توانند در عرض دو هفته از تابلوی طراحی به خرده‌فروشی برسند. در مقایسه، برندهای سنتی معمولاً چهار تا هشت هفته طول می‌کشد تا طرح‌های خود را به آماده‌ی فروش کنند.
- قیمت‌های پایین
زارا لباس‌های مد روز را با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه عرضه می‌کند و باعث می‌شود مشتریان بیشتری را جذب کند. این برند با پایین نگه داشتن قیمت‌ها، مصرف انبوه را تشویق می‌کند.
- تقلید از مدهای گران و شیک
این برند لباس در شناسایی و تکرار روندهای مد لاکچری برتری دارد. نمایشگاه‌های مد و لباس، اینفلوئنسرهای مد و افراد مشهور این حوزه را از نزدیک زیر نظر دارد، تا به سرعت نسخه‌های مقرون به صرفه از سبک‌های محبوب تولید کند.
- گردش مکرر موجودی
فروشگاه‌های زارا به طور مکرر محموله‌های اقلام جدید را دریافت می‌کنند، حتی گاهی اوقات تا دو بار در هفته لباس‌های جدید وارد فروشگاه‌های زارا می‌شود. این امر مشتریان را تشویق می‌کند که به طور مرتب از فروشگاه‌ها بازدید کنند تا آخرین روندها را کشف کنند و خریدهای فوری انجام دهند.
- فرهنگ مد یکبار مصرف
مدل کسب‌وکار زارا فرهنگ مد یکبار مصرف را تشویق می‌کند زیرا این برند معمولاً لباس‌هایی تولید می‌کند که از مواد مصنوعی ارزان‌قیمتی مانند پلی‌استر و اسپندکس ساخته می‌شوند. این مدل کسب‌وکار در تضاد با شیوه‌های مد پایدار است که دوام و طول عمر را در اولویت قرار می‌دهد.
عرضه کمتر
از جمله استراتژی‌های زارا توجه به این اصل است که هرچه یک محصول (به طور خاص محصولات لوکس‌تر) کمتر باشد، مطلوب‌تر می‌شود. بنابراین زارا با کاهش مقدار تولید شده برای یک سبک خاص لباس، کمبود مصنوعی از آن لباس را در بین مردم به وجود می‌آورد. همچنین این استراتژی باعث می‌شود که اگر یک سبک لباس، جذابیتی برای خریداران ندارد و فروش آن کم است، تولیدکننده ضرر زیادی نکند. بنابراین زارا به جای اینکه بر روی تولید تعداد زیاد لباس در یک سبک خاص تمرکز کند، بر روی تولید تعداد کمتر لباس اما در سبک‌ها و استایل‌های متنوع متمرکز است.
رویکرد مشتری محور
زارا ترجیحات مشتری را در نظر می‌گیرد و متناسب با نیازهای منحصر به فرد بازارهای هدف خود، محصولات رو تولید می‌کند. به عنوان مثال می‌توان به ارائه لباس‌های سایز کوچک در فروشگاه‌های ژاپنی و کت و چکمه‌های بزرگ برای فروشگاه‌های اروپایی اشاره کرد. تیم طراحی و نمایندگان شرکت در گردهمایی‌های اجتماعی، دانشگاه‌ها و کلوپ‌ها شرکت می‌کنند تا ترندها و طرح‌های جدید مد را جستجو کنند.
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی زارا به طور قابل توجهی با رقبای خود متفاوت است. این شرکت به جای صرف هزینه برای تبلیغات سنتی، سرمایه گذاری زیادی در مکان و ظاهر فروشگاه‌های خود انجام می‌دهد. علاوه بر این، ویترین‌های فروشگاه زارا به دقت طراحی شده اند تا مشتریان را جذب کنند. این شرکت تجربه مشتری را در اولویت قرار می‌دهد و اطمینان می‌دهد که فضای داخلی فروشگاه آن مینیمال و از نظر هنری ظریف است.
با این حال، ارتباطات برند در جذب مشتریان جدید برای حمایت از رشد آن بسیار مهم است. ویدیوهای زارا در یوتیوب نیز در مقایسه با تعداد فالوورهایش، بیننده بسیار پایینی دارند که ایده‌آل نیست زیرا ویدیوها رسانه قدرتمندی برای برندهای صنعت مد هستند. این شکافی است که زارا باید فوراً با قوی‌تر شدن دسترسی و تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برطرف کند. از آنجایی که بخش‌های مشتریان هدف زارا از پلتفرم‌های اجتماعی بیشتر برای ارتباط و اشتراک‌گذاری زندگی خود استفاده می‌کنند، حضور قوی در چنین پلتفرم‌هایی برای زارا اهمیت دارد.
چالش‌های تجاری
- زارا با تجربه خرید عمدتاً آفلاین خود، به شدت تحت تأثیر بسته شدن فروشگاه‌ها در زمان بحران کرونا در سال ۲۰۲۰ قرار گرفت و فروش آن در سه ماهه اول ۲۰۲۰ نسبت به مدت مشابه سال قبل ۴۴ درصد کاهش یافت و شرکت زیان خالص ۴۸۲ میلیون دلاری را گزارش کرده است. در حالی که فروش آنلاین زارا برای سه ماهه اول سال ۲۰۲۰، پنجاه درصد رشد کرده بود اما برای کاهش آسیب فروش حضوری، کافی نبود. در این چالش زارا متوجه شد که باید به فکر راه‌های جدیدی باشد تا مشتریان خود را به صورت دیجیتال جذب کند، نه فقط از طریق فروشگاه آنلاین، بلکه از طریق رسانه‌های اجتماعی.
- این برند دیر متوجه پتانسیل تجارت موبایلی شد. به طور متوسط، اکثر برندها در حال حاضر حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد از ترافیک وب‌سایت خود را از طریق دستگاه‌های تلفن همراه دریافت می‌کنند و این به سرعت در حال رشد است. با توجه به هجوم سرمایه‌گذاری‌های برنامه‌ریزی‌شده در فضای تجارت تلفن همراه و رقبای زارا که در حال حاضر مزیت‌هایی در عرصه موبایل دارند، زارا باید به سرعت خرید از طریق موبایل را نه تنها به تجربه‌ای بدون دردسر، بلکه لذت‌بخش تبدیل کند.
- ارائه جدیدترین خطوط مد با قیمت‌های مقرون به صرفه همچنان یک مزیت استراتژیک برای زارا است، اما نمی‌تواند تنها مزیت باشد. در سرتاسر جهان، رقبا در حال کاهش قیمت‌ها و اصلاح مدل‌های تجاری خود هستند تا مزیت رقابتی زارا را کاهش دهند. برندهایی مانند منگو و اچ اند ام، برای دستیابی به سهم بیشتری از خرده‌فروشی فست فشن در تلاش هستند.
- اغلب به عنوان پیشگام در مدل فست فشن شناخته می شود که نحوه مصرف لباس را تغییر می‌دهد. با این حال، مدل کسب‌وکار مد سریع این برند به دلیل تاثیرات زیست محیطی و اجتماعی آن نیز مورد انتقاد قرار گرفته است
سخن پایانی
تسلط زارا در صنعت مد را می‌توان به رویکرد منحصر به فرد آن در فست فشن، زنجیره تامین کارآمد، تمرکز بر طراحی و تنوع، مشتری مداری و مکان‌های استراتژیک فروشگاه نسبت داد. علیرغم دسترسی جهانی زارا و در نتیجه استانداردسازی محصول، باید دائماً راه‌های جدیدی برای پاسخگویی به نیازهای مد محلی و ترجیحات مصرف‌کنندگان خود در سراسر جهان بیابد. این یک چالش برای رهبری برند در دهه آینده خواهد بود.
این مطلب برگفته از greenhive و Martinroll و Yourstory است.